CRM-systemer: Krav, funktioner og implementering i danske virksomheder

Hvad er et CRM-system?

CRM står for Customer Relationship Management og kaldes på dansk kunderelationsstyring. Løsningen holder styr på kunderelationer, salg og transaktioner.

Et CRM-system er software, der gør det muligt for en virksomhed at håndtere alle interaktioner med kunder og potentielle kunder. Typisk gemmer systemet kundeoplysninger som måder at kontakte kunderne på, købshistorik og tidligere korrespondance. Både salgs- og marketingafdelinger kan slå oplysningerne op og bruge dem bedre.

Et CRM-system er en omfattende softwareløsning, der centraliserer, strømliner og forbedrer kundeinteraktioner på tværs af salg, marketing og service. Løsningen bruger bl.a. kunstig intelligens, cloud og andre digitale teknologier til at automatisere forretningsprocesser, analysere kundedata og understøtte samarbejde på tværs af afdelinger.

Microsoft Dynamics 365 er et navngivet eksempel på en CRM-løsning.

Hvorfor CRM er relevant for danske virksomheder

CRM-systemer hjælper virksomheder med at få nye kunder og fastholde eksisterende ved at automatisere dele af salgs- og kundehåndteringsprocessen. Formålet er at fremme salg og øge kundeloyaliteten gennem sporing og registrering af salgs- og kundeinteraktioner. Det sker også ved at samle og analysere kundedata fra websider, sociale medier og telefonsamtaler.

Ofte er CRM-systemet forankret i salgs- og marketingafdelingen som en central hub til salgskonti, prospekter og leads. Mange firmaer har desuden et CRM-system, der fungerer som overordnet system for alle afdelinger.

Organisationer af alle typer bruger CRM-systemer til at pleje relationer med eksisterende og potentielle kunder, øge salg og rentabilitet og optimere driftseffektiviteten. For danske virksomheder kan det især være relevant at skabe overblik over kundehenvendelser, salgsmuligheder og opfølgning på tværs af medarbejdere.

CRM kan tilpasses brancher som detailhandel og sundhedspleje. Det kan øge service, effektivitet og kundetilfredshed.

Krav til et CRM-system: Behov, processer og integration

Målet med CRM er, at det skal være et holistisk og integreret system. Alt starter med at få kontrol over kundeinformation og rutiner ét sted.

Før et systemvalg bør virksomheden afklare, hvilke udfordringer man står over for, og hvilket behov der er for CRM-support i det daglige arbejde.

Kravarbejdet bør tage udgangspunkt i tre konkrete spor: 1) Årsagerne til et nyt CRM-system: Hvad kæmper virksomheden med, og hvad skal blive bedre? 2) Nuværende systemunderstøttelse: Hvad bruger virksomheden nu, og hvad skal CRM-systemet integreres med? 3) Krav til proces og workflow: Hvordan fungerer virksomheden i dag, hvordan kommunikeres der med kunder, og hvilken information har man brug for fra kunderne?

En forretningsanalyse bør afdække den potentielle forretningsværdi af CRM-løsningen. Erfaringen er, at kunder ofte mener, de har en god forståelse for processerne, men at de ikke har taget sig tid til at gå rutinerne grundigt nok igennem. Derfor er det nyttigt at reflektere over, hvad alle laver hver dag fra A til Z.

Når de aktuelle rutiner og opgaver er gennemgået, bør virksomheden blive enige om, hvordan tingene skal være fremadrettet. Saml alle, der skal arbejde med systemet, for at beslutte hvilke opgaver der skal videre, og hvem der står for de enkelte opgaver.

Mål og KPI'er: Definer succes før implementering

Når overblikket over udfordringer og processer er på plads, er det tid til at kortlægge, hvordan succes ser ud. Her bør virksomheden definere de mål, CRM-løsningen skal hjælpe med at nå. Det kan handle om, hvordan medarbejderne arbejder internt, og hvordan de arbejder med kunderne.

Eksempler på mål kan være mere tid til vigtige opgaver, mindre tid på at søge efter information, kortere salgsprocesser, forbedret kundetilfredshed samt øget kundeloyalitet og mindre afvikling.

Et CRM-system kan rapportere de mål, virksomheden ønsker at opnå. En KPI, systemet kan måle, er antal salg. Mål og målinger bør derfor besluttes, før systemet implementeres, så rapportering og arbejdsgange understøtter de ønskede resultater.

Centrale funktioner i et CRM-system

Mange CRM-funktioner tager udgangspunkt i kundedatabasen. CRM-software understøtter samtidig den overordnede kundeserviceoplevelse på flere måder.

CRM understøtter både lead- og salgsstyring og kan fungere som central hub for salgskonti, prospekter og leads. Det hjælper desuden med at løse kundeproblemer hurtigt, når de opstår.

Automatisering er også centralt: CRM-systemer kan automatisere dele af salgs- og kundehåndteringsprocessen, og visse programmer har semi-automatiseret eller automatiseret styring.

Marketing og kundeservice understøttes, når kundedata samles fra forskellige kilder som websider, sociale medier og telefonsamtaler og bruges til analyser og rapportering. Eksempler på CRM-programmer er Hubspot, Salesforce og ActiveCampaign.

På det danske marked findes bl.a. Lime CRM, webCRM, SuperOffice CRM, Zoho One og DealJourney CRM. Lime CRM samler salg, marketing, support eller sagshåndtering og har data lagret inden for EU. webCRM er målrettet små og mellemstore virksomheder og laver rapporter og analyser med ét klik.

SuperOffice CRM er en europæisk B2B-platform med indbygget AI, der samler salg, marketing og kundeservice. Zoho One samler apps til CRM, salg, marketing, support, projekter, analyse, AI og automatisering. DealJourney CRM har AI-fokus på SaaS med churn-mønstre, gennemsnits kundeværdi og lead conversions.

Microsoft Dynamics 365 er et yderligere eksempel på en CRM-løsning. CRM kan tilpasses brancher som detailhandel og sundhedspleje for at øge service, effektivitet og kundetilfredshed.

Tre typer CRM-systemer: Analytisk, driftsmæssig og samarbejdende

Der findes tre typer CRM-systemer: analytisk, driftsmæssig og samarbejdende. De adskiller sig i, hvordan de er bygget, og hvordan virksomheder kan få værdi af dem.

Et analytisk CRM-system bruger data som grundlag for platformen. Det hjælper med at samle data, indblik og information, som virksomheden kan handle ud fra og sætte gang i vækst.

Typiske funktioner er OLAP, data-warehouse og data mining. Et analytisk CRM er bedst egnet til virksomheder, som fokuserer på datadrevet beslutningstagning. Gængse brugere er dataanalytikere, bogholdere og forretningsanalytikere, når CRM-databasen består af tusinder eller millioner af kontakter.

Et driftsmæssigt CRM-system automatiserer arbejdsbyrden og hjælper virksomheden med at gøre mere med mindre. Et samarbejdende CRM-system nedbryder siloer og understøtter samarbejde. Valget bør derfor matche virksomhedens fokus: dataanalyse, automatisering af drift eller samarbejde på tværs af afdelinger.

Driftsmæssige CRM-systemer omfatter eksempler som Zoho, Insightly og Bitrix24.

Tre typer CRM-systemer: Analytisk, driftsmæssig og samarbejdende

Implementering i danske virksomheder: Fra kortlægning til ibrugtagning

Virksomheden er klar til at vælge CRM-løsning, når behov og arbejdsgange er kortlagt, og der er en klar sammenhæng mellem ønsker og forretningsmæssige mål. Valget bør bygge på den gennemførte kortlægning frem for på enkeltfunktioner alene.

Efter systemvalget følger onboarding og ibrugtagning. CRM-platforme har forskellige onboardingprocesser, som passer til individuelle behov. Tilpas arbejdsgange, så systemet understøtter de mål, der er defineret.

En praktisk implementeringsgang kan være: 1) afklar udfordringer og behov, 2) gennemfør forretningsanalyse fra A til Z, 3) definer mål og KPI'er, 4) vælg CRM-løsning ud fra kortlægningen, 5) gennemfør onboarding og ibrugtagning, 6) tilpas arbejdsgange, 7) følg op og juster løbende.

Følg op på de definerede mål efter ibrugtagning, og juster arbejdsgange og rapportering løbende. For danske SMV'er er det ofte en fordel at begynde med de vigtigste kunde- og salgsprocesser og udvide brugen gradvist.

Pris og skalerbarhed: Hvad bør danske virksomheder overveje?

Prisen på et CRM-system varierer fra gratis til mange tusind kroner for de store løsninger. Hubspot har en meget populær gratisversion af sit CRM, men disse versioner kan ikke helt så meget som de betalte versioner.

Med næsten alle CRM-løsninger skal virksomheden forvente at betale enten ud fra antal brugere eller antal kunder/leads. CRM-platforme har forskellige prisniveauer og onboardingprocesser, som passer til individuelle behov.

Når prisen vurderes, bør den ses i forhold til virksomhedens behov og vækst. Et system skal kunne dække de behov, virksomheden har nu, og dem, den har på den lidt længere bane, samtidig med at det er nemt at arbejde med. Skalerbarhed i antal brugere, kunder og leads er derfor en central overvejelse.

webCRM tilbyder en gratis prøveperiode. På det danske marked findes 35 forskellige CRM-løsninger, så pris bør vurderes ud fra behov.

Faldgrupper og overvejelser ved CRM-valg

Manglende mål er en faldgrube. Hvis virksomheden ikke definerer, hvordan succes ser ud, og hvilke mål CRM-løsningen skal hjælpe med at nå, bliver det svært at vurdere værdien og følge op bagefter.

Uklare krav er også en risiko. Hvis krav til processer og integrationer ikke beskrives præcist, kan systemet komme til at mangle nødvendig understøttelse.

Det gælder især, hvis virksomheden ikke afklarer, hvad CRM-systemet skal integreres med.