CRM-systemer: Krav, funktioner og implementering i danske virksomheder

Hvad er et CRM-system?

CRM står for Customer Relationship Management og kaldes på dansk kunderelationsstyring. Løsningen holder styr på kunderelationer, salg og transaktioner.

Et CRM-system er software, der lader en virksomhed håndtere alle interaktioner med kunder og potentielle kunder. Systemet gemmer typisk kundeoplysninger som måder at kontakte kunderne på, købshistorik og tidligere korrespondance med virksomheden. Både salgs- og marketingafdelinger kan slå klientoplysninger op og bruge dem bedre.

Microsoft beskriver et CRM-system som en omfattende softwareløsning, der centraliserer, strømliner og forbedrer kundeinteraktioner på tværs af salg, marketing og service. Løsningen bruger bl.a. kunstig intelligens, cloud og andre digitale teknologier til at automatisere forretningsprocesser, analysere kundedata og understøtte samarbejde på tværs af afdelinger.

Hvorfor CRM er relevant for danske virksomheder

CRM-systemer hjælper virksomheder med at få nye kunder og fastholde eksisterende ved at automatisere dele af salgs- og kundehåndteringsprocessen. Formålet er at fremme salg og øge kundeloyaliteten gennem sporing og registrering af salgs- og kundeinteraktioner samt ved at samle og analysere kundedata fra forskellige kilder såsom websider, sociale medier og telefonsamtaler.

Et CRM-system er ofte forankret i salgs- og marketingafdelingen som en central hub til håndtering af salgskonti, prospekter og leads. Mange firmaer har desuden et CRM-system, der fungerer som overordnet system for alle afdelinger.

Ifølge Microsoft bruger organisationer af alle typer CRM-systemer til at pleje relationer med eksisterende og potentielle kunder, øge salg og rentabilitet og optimere driftseffektiviteten. For danske virksomheder kan det især være relevant at skabe overblik over kundehenvendelser, salgsmuligheder og opfølgning på tværs af medarbejdere.

Krav til et CRM-system: Behov, processer og integration

Ifølge Exsitec er målet med CRM, at det skal være et holistisk og integreret system. Alt starter med at få kontrol over kundeinformation og rutiner ét sted. Før et systemvalg bør virksomheden derfor afklare, hvilke udfordringer man står over for, og hvilket behov der er for CRM-support i det daglige arbejde.

Exsitec peger på, at det er vigtigt at kunne stille de rigtige spørgsmål. Det kan dreje sig om årsagerne til et nyt CRM-system, den nuværende systemunderstøttelse og hvilke integrationer systemet skal have, samt krav til proces og workflow: Hvordan fungerer virksomheden i dag, hvordan kommunikeres der med kunder, og hvilken information har man brug for fra kunderne?

En forretningsanalyse bør afdække den potentielle forretningsværdi af CRM-løsningen. Erfaringen er, at kunder ofte mener, de har en god forståelse for processerne, men at de ikke har taget sig tid til at gå rutinerne grundigt nok igennem. Derfor er det nyttigt at reflektere over, hvad alle laver hver dag fra A til Z.

Når de aktuelle rutiner og opgaver er gennemgået, bør virksomheden blive enige om, hvordan tingene skal være fremadrettet. Det er en god idé at samle alle, der skal arbejde med systemet, for at blive enige om, hvilke opgaver der skal videre, og hvem der skal stå for de forskellige ting.

Mål og KPI'er: Definer succes før implementering

Når overblikket over udfordringer og processer er på plads, er det ifølge Exsitec tid til at kortlægge, hvordan succes ser ud. Her bør virksomheden definere de mål, CRM-løsningen skal hjælpe med at nå. Det kan handle om, hvordan medarbejderne arbejder internt, og hvordan de arbejder med kunderne.

Eksempler på mål kan være mere tid til vigtige opgaver, mindre tid på at søge efter information, kortere salgsprocesser, forbedret kundetilfredshed samt øget kundeloyalitet og mindre afvikling.

Et CRM-system kan rapportere de mål, virksomheden ønsker at opnå. Et eksempel på en KPI, som systemet kan måle, er antal salg. Derfor bør mål og målinger besluttes, før systemet implementeres, så rapportering og arbejdsgange understøtter de ønskede resultater.

KPI'er og mål for succes i CRM-implementering

Centrale funktioner i et CRM-system

Kundedatabasen er udgangspunktet for mange CRM-funktioner, og CRM-software understøtter den overordnede kundeserviceoplevelse på flere måder.

CRM understøtter lead- og salgsstyring. Systemet kan være en central hub for salgskonti, prospekter og leads, og det hjælper også med at løse kundeproblemer hurtigt, hvis de opstår.

Automatisering er en anden central funktion. CRM-systemer kan automatisere dele af salgs- og kundehåndteringsprocessen, og nogle programmer har semi-automatiseret eller automatiseret styring.

Marketing og kundeservice understøttes ved, at kundedata kan samles fra forskellige kilder såsom websider, sociale medier og telefonsamtaler og bruges til analyser og rapportering. Eksempler på CRM-programmer nævnt i kilderne er Hubspot, Salesforce og ActiveCampaign.

Tre typer CRM-systemer: Analytisk, driftsmæssig og samarbejdende

Ifølge SuperOffice findes der tre typer CRM-systemer: analytisk, driftsmæssig og samarbejdende. De adskiller sig fra hinanden i, hvordan de er bygget, og hvordan virksomheder kan få værdi af dem.

Et analytisk CRM-system bruger data som grundlag for platformen. Det hjælper med at samle data, indblik og information, som virksomheden kan handle ud fra og sætte gang i vækst. Typiske funktioner er OLAP, data-warehouse og data mining. Ifølge SuperOffice er et analytisk CRM bedst egnet til virksomheder, som fokuserer på data-drevet beslutningstagning. Gængse brugere er dataanalytikere, bogholdere og forretningsanalytikere, når CRM-databasen består af tusinder eller millioner af kontakter.

Et driftsmæssigt CRM-system er baseret på at automatisere arbejdsbyrden og hjælpe virksomheden med at gøre mere med mindre. Et samarbejdende CRM-system nedbryder siloer og understøtter samarbejde. Valget bør derfor matche virksomhedens fokus: dataanalyse, automatisering af drift eller samarbejde på tværs af afdelinger.

Tre typer CRM-systemer: Analytisk, driftsmæssig og samarbejdende

Implementering i danske virksomheder: Fra kortlægning til ibrugtagning

SMOT beskriver, at virksomheden er klar til at vælge CRM-løsning, når behov og arbejdsgange er kortlagt, og der er en klar sammenhæng mellem ønsker og forretningsmæssige mål. Valget bør derfor bygge på den gennemførte kortlægning frem for på enkeltfunktioner alene.

Efter systemvalget følger onboarding og ibrugtagning. SuperOffice peger på, at CRM-platforme har forskellige onboardingprocesser, som passer til individuelle behov. Tilpas arbejdsgange, så systemet understøtter de mål, der er defineret.

Følg op på de definerede mål efter ibrugtagning, og juster arbejdsgange og rapportering løbende. For danske SMV'er er det ofte en fordel at begynde med de vigtigste kunde- og salgsprocesser og udvide brugen gradvist.

Pris og skalerbarhed: Hvad bør danske virksomheder overveje?

Prisen på et CRM-system varierer fra gratis til mange tusind kroner for de store løsninger. Ifølge Theme har Hubspot en meget populær gratisversion af sit CRM, men disse versioner kan ikke helt så meget som de betalte versioner.

Med næsten alle CRM-løsninger skal virksomheden forvente at betale enten ud fra antal brugere eller antal kunder/leads. SuperOffice peger også på, at CRM-platforme har forskellige prisniveauer og onboardingprocesser, som passer til individuelle behov.

Når prisen vurderes, bør den ses i forhold til virksomhedens behov og vækst. Et system skal kunne dække de behov, virksomheden har nu, og de behov, den har på den lidt længere bane, samtidig med at det er nemt at arbejde med. Skalerbarhed i antal brugere, kunder og leads er derfor en central overvejelse.

Faldgrupper og overvejelser ved CRM-valg

Manglende mål er en faldgrube. Hvis virksomheden ikke definerer, hvordan succes ser ud, og hvilke mål CRM-løsningen skal hjælpe med at nå, bliver det svært at vurdere værdien og følge op bagefter.

Uklare krav er også en risiko. Hvis krav til processer og integrationer ikke beskrives præcist, kan systemet komme til at mangle nødvendig understøttelse.

Faldgrupper ved CRM-valg: Risici og overvejelser