Sådan kortlægger du behov og arbejdsgange før valg af CRM

Start med forretningsmålet – ikke CRM-funktioner

Kortlægningen skal vise, hvad CRM-systemet skal løse forretningsmæssigt – ikke hvilke funktioner det skal have. Ifølge Consile fejler op mod 60 % af alle CRM-implementeringer eller lever ikke op til forventningerne. Årsagerne spores typisk til manglende strategisk forankring og den menneskelige faktor.

Consile understreger, at CRM-strategien skal kobles direkte til virksomhedens overordnede forretningsmål. Mange virksomheder fejler ved at fokusere på tekniske features i stedet for forretningsmæssige outcomes.

SuperOffice advarer mod samme fælde. Den største fejl ved CRM-valg er at bruge al tiden på at evaluere leverandører og afprøve funktionalitet i stedet for egne behov og virksomhedens prioriteter.

Deres første interne spørgsmål er: Hvilke processer i virksomheden er mest ineffektive, og hvad vil vi forbedre med et CRM-system? Hvilke operationelle processer og arbejdsgange mangler vi, og hvilke bør vi tilføje?

Omsæt svarene til 3-5 forretningsmål med et måltal og en baseline for hvert mål, før I ser på systemer. Typiske målinger er gennemsnitlig tid fra første kundekontakt til afsendt tilbud, antal gange samme oplysning indtastes pr. sag, andel leads uden opfølgning inden for en fastsat frist og tid brugt på manuel aftalekoordinering.

Uden en baseline målt før implementering kan I bagefter ikke dokumentere, om systemet løste noget – hverken over for ledelsen eller medarbejderne, der skal bruge det.

Fakta om fejl i CRM-implementeringer i danske virksomheder

Inddrag de medarbejdere, der skal arbejde i systemet

Consile peger på, at projektet er dømt til at fejle fra starten, hvis medarbejderne ikke føler ejerskab over det nye system. Det gælder også, hvis ledelsen ikke aktivt bakker op om implementeringen.

Consile erfarer også, at når nøglemedarbejdere ikke involveres i udvælgelsesprocessen, identificeres sjældent alle kritiske behov, systemet skal håndtere. Resultatet bliver ofte et system, der ser imponerende ud på papiret, men ikke løser de reelle udfordringer i hverdagen.

Microsoft beskriver en CRM-løsning som et system, der forbinder alle relevante data og viser dem for sælgere, marketingmedarbejdere, serviceteknikere og kundeservicemedarbejdere. De fire funktioner skal være repræsenteret i kortlægningen, suppleret med IT og i servicevirksomheder også rollen, der planlægger og booker aftaler.

SuperOffice stiller to spørgsmål i deres tjekliste, som skal besvares konkret: Hvem i virksomheden kommer til at bruge CRM, og hvor mange brugere har vi brug for?

Lav en rolleoversigt pr. afdeling med tre kolonner: hvilke opgaver rollen udfører i dag, hvilke data rollen skal læse eller skrive i CRM, og hvor meget tid rollen bruger på dem. Vælg samtidig en systemejer med mandat til at træffe beslutninger og en superbruger pr. afdeling, der kan tage imod kollegernes spørgsmål efter go-live.

Planlæg oplæring pr. rolle frem for én fælles gennemgang – en sælger på felt og en medarbejder i kundeservice har ikke samme behov.

Kortlæg nuværende arbejdsgange og manuelle genveje

SuperOffice beskriver det punkt, hvor kundedatabasen ikke længere kan styres gennem en masse regneark, dokumenter eller systemer. Det gælder også jagten på leads, kundedata og salgsmuligheder via ulæselige noter på Post-it-sedler.

Regneark, Post-it-sedler og dokumenter, der sendes rundt pr. mail, er de tydeligste tegn på, at en arbejdsgang mangler systemunderstøttelse.

I servicevirksomheder ligger den manuelle koordinering ofte i planlægningen. Reservio beskriver, at koordinering af tidsplaner, undgåelse af dobbeltbookinger og sikring af gode kundeoplevelser kan være uoverskueligt uden de rette værktøjer. Et centraliseret planlægningssystem fjerner behovet for manuel koordinering.

Bookinger, ressourcestyring og påmindelser er derfor arbejdsgange, der skal kortlægges særskilt, hvis I har aftaler med fysisk fremmøde eller udkørende medarbejdere.

Vælg 3-5 af de mest kritiske kundeforløb – fra første kundekontakt over opfølgning, tilbud, booking eller sagshåndtering til lukning. Gennemgå dem trin for trin sammen med dem, der udfører arbejdet.

Notér for hvert trin: hvilke systemer der åbnes, hvor oplysninger indtastes igen, hvor sagen venter på svar fra en kollega, og hvor der opstår fejl eller efterarbejde. Sæt tal på hvert forløb: antal genindtastninger, antal systemskift og ugentligt tidsforbrug.

Skel derefter mellem kerneopgaver, som systemet skal understøtte, og workarounds, som helt kan bortfalde. En manuel liste, der kun findes, fordi systemet mangler et felt eller en påmindelse, er ikke et krav til den nye løsning. Det er et tegn på, at arbejdsgangen skal gentænkes.

Afklar hvilke kunde- og produktdata der skal være tilgængelige hvor

Businesswith.dk beskriver CRM-systemer som redskaber til at få nye kunder og fastholde eksisterende. Det sker ved at automatisere dele af salgs- og kundehåndteringsprocessen, spore og registrere salgs- og kundeinteraktioner samt samle og analysere kundedata fra websider, sociale medier og telefonsamtaler.

Microsoft fremhæver tilsvarende, at løsningen skal forbinde alle relevante data og vise dem intelligent for de forskellige fagroller.

Lav et datakatalog pr. objekt – kunde, lead, aftale, sag og produkt – med én række pr. felt: feltnavn, hvor oplysningen kommer fra, hvem der ejer den, hvem der må se den, og hvem der må rette den.

Gå derefter kataloget igennem, og markér felter, der i dag vedligeholdes flere steder, felter, der ofte står tomme eller forældede, og felter, som en rolle i dag henter i et andet system end det, hvor arbejdet udføres.

Kortlæg også ledetiden: Hvor lang tid bruger medarbejderne i dag på at finde kundeoplysninger, aftalehistorik eller produktinformation, og hvor ofte rettes fejl i data, der allerede ligger?

Bed hver rolle vise de tre opslag, de oftest laver. Det afslører, hvilke data der reelt skal være synlige i den daglige brugerflade, frem for hvilke der blot skal kunne gemmes.

Tag stilling til adgang og datakvalitet, før I taler med leverandører: Skal alle se alle kunder, eller skal adgangen styres pr. rolle, team eller region? Hvem må oprette og slette data? Skal systemet kunne markere dubletter og foreslå sammenlægning?

Kravene til datakvalitet er billigst at beslutte internt, og de kan beskrives som krav i udbudsmaterialet.

Tegn systemlandskabet og integrationerne op

Digisense beskriver ERP som en integreret softwareløsning. Den binder forretningsfunktioner som økonomi, HR, produktion og forsyningskæde sammen i en samlet platform. Ved at centralisere data og funktioner forbedrer ERP effektiviteten og giver ledelsen et samlet overblik.

Digisense peger også på, at mange virksomheder ser fordele ved at forbinde ERP-systemer med CRM og SCM for at forbedre dataflow og operationel effektivitet. Derfor er eksisterende ERP det første system, I skal afklare samspillet med.

På det danske marked fremhæver Digisense blandt andet Microsoft Dynamics for stærk integration med andre Microsoft-produkter, SAP for omfattende løsninger til store virksomheder med komplekse behov, Visma som populær blandt små og mellemstore virksomheder og Uniconta med fokus på fleksibilitet.

Hvilke integrationsmuligheder der reelt er tilgængelige, afhænger derfor i høj grad af, hvilket ERP-, økonomi- og supportsystem I allerede bruger.

I servicevirksomheder kommer booking- og kalendersystemer oveni. Reservio beskriver, hvordan online planlægningssoftware kan centralisere bookinger, tilpasse formularer og kalendere og integrere med eksisterende systemer.

SuperOffice stiller spørgsmålet direkte i deres tjekliste: Hvilken anden software ønsker vi at integrere med et CRM-system?

Tegn systemlandskabet op som en liste med én række pr. system: hvem der ejer systemet, hvilke data CRM skal have derfra, om udvekslingen skal gå én eller begge veje, hvor ofte den skal køre, hvilke felter der er nøglefelter, og hvad der skal ske, hvis overførslen fejler.

Markér de forretningskritiske integrationer – fx ordrer, fakturering, bookinger eller sagsnumre – og vurdér samtidig, om I selv har IT-ressourcer eller en ekstern partner til at oprette og vedligeholde dem.

Fordele og ulemper ved intern integration af ERP og CRM

Vurder krav til drift, kontrol og sikkerhed

InvestGlass beskriver on-premise CRM som en løsning installeret på virksomhedens egne servere og arbejdsstationer. Organisationen har fuld autoritet over data og systemkonfigurationer og kan skræddersy funktioner til unikke driftskrav.

Fordelene angives som forbedret datasikkerhed, tilpasningsmuligheder og potentielt lavere langsigtede omkostninger. Det gør modellen velegnet til brancher med strenge datakrav og til virksomheder, der ønsker større kontrol over deres CRM-miljø.

Samme kilde peger på, at modellen har en pris: Integration af lokale CRM-systemer kræver en betydelig initialinvestering og løbende vedligeholdelse samt en robust IT-infrastruktur og ressourcer. Det kan være en udfordring for mindre virksomheder.

Cloud-baserede CRM-løsninger giver til gengæld fordele som tilgængelighed, skalerbarhed og samarbejde i realtid, men har ulemper som internetafhængighed og tilpasningsbegrænsninger. Ifølge InvestGlass vil fremtiden byde på øget brug af hybridmodeller, avancerede AI- og automatiseringsfunktioner samt et stærkt fokus på databeskyttelse for at opfylde lovgivningsmæssige standarder som GDPR.

Omsæt det til konkrete spørgsmål, som kortlægningen skal besvare internt: Skal data kunne ligge på egne servere, eller er cloud acceptabelt? Hvilke krav stiller jeres branche eller kunder til, hvor data opbevares – enkelte leverandører oplyser fx, at data lagres inden for EU?

Hvem er dataansvarlig, og hvilke databehandleraftaler skal indgås? Hvem i organisationen opdaterer systemet, håndterer backup og administrerer brugeradgang, og hvor mange samtidige brugere skal løsningen kunne bære?

Afklar også styringen af ændringer: Hvem må tilpasse felter, arbejdsgange og rapporter uden at trække på IT, og hvordan undgår I, at en tilpasning senere spærrer for opdateringer?

Jo mere kontrol I kræver, jo større bliver behovet for interne driftsressourcer. Det bør stå klart, før I beslutter model.

On-premise vs Cloud-baseret CRM – sammenligning af driftsmodeller

Omsæt kortlægningen til en prioriteret kravspecifikation

Consile har udarbejdet en guide til CRM-kravspecifikationer med fokus på systematisk at identificere, hvilke funktioner og egenskaber et nyt CRM-system skal have. Guiden bygger på samtaler med mere end 300 virksomheder om deres CRM-behov.

Som led i arbejdet findes kravtjeklister til bl.a. HubSpot, Zoho, Salesforce, Monday og ActiveCampaign, så kravanalysen kan føres videre i den foretrukne platform. Det principielle er, at kravene formuleres, før leverandørerne præsenterer deres funktioner.

SuperOffice anbefaler at matche virksomhedens behov med den tilbudte funktionalitet og med indkøbsbudgettet. På det grundlag afgør man, om man har brug for alle eller kun nogle af de funktioner, en CRM-løsning tilbyder.

Deres indledende spørgsmål om antal brugere og budget bør derfor besvares, før kravene prioriteres.

Del kravene i tre grupper. Must-have er krav, hvor en kortlagt arbejdsgang ikke kan fungere uden. Nice-to-have er krav, hvor gevinsten er reel, men arbejdsgangen kan leve videre uden. Krav, der kan løses uden CRM, hører i tredje gruppe – fx ved at ændre en proces, samle data i ét regneark eller fjerne et rapporteringskrav.

Hvert krav skal have en kort begrundelse: hvilken rolle har behovet, hvilken arbejdsgang understøtter det, og hvordan vil I måle effekten efter ibrugtagning?

Knyt kravene til de måltal, I fastsatte i starten, så kravspecifikationen kan bruges både i dialogen med leverandører og i den efterfølgende evaluering.

Uden denne kobling afspejler prioriteringen let, hvad der er nemt at demonstrere i en demo, i stedet for hvad der flytter virksomhedens processer.

Prioriterede CRM-krav: Must-have, Nice-to-have og udenfor CRM

Saml beslutningsgrundlaget før leverandørdialog

Beslutningsgrundlaget bør ligge klar, før den første demonstration finder sted. Så svarer leverandørerne på jeres krav i stedet for at styre dagsordenen.

Send kravspecifikationen til leverandørerne på forhånd, og bed dem demonstrere på jeres egne arbejdsgange og scenarier – fx et salgsforløb med tilbud, en booking med ressourcevalg eller en supportsag med opfølgning – frem for på deres standarddata.

Bed om skriftlige svar på integration mod de listede systemer, hvor data opbevares, hvordan adgang styres, hvor lang implementeringen forventes at tage, hvordan oplæring håndteres, og hvad prisen pr. bruger samt løbende drift og vedligeholdelse er.

Businesswith.dk opgør et antal CRM-løsninger på det danske marked og inddeler dem i kategorier som CRM til field sales, leadgenerering, prospektering, salgsstøtte, subscription management og tilbudsværktøj.

De beskriver også, at et CRM-system ofte er forankret i salgs- og marketingafdelingen som central hub for salgskonti, prospekter og leads, mens mange firmaer har et CRM, der fungerer som overordnet system for alle afdelinger. Hvilken af de to roller systemet skal have, hører hjemme i kortlægningen – ikke i leverandørdialogen.

Saml beslutningsgrundlaget i én mappe med: forretningsmål og baselinemålinger, rolle- og brugeroversigt, kortlagte arbejdsgange med målt tidsforbrug, datakatalog, integrationsoversigt med dataejere, valgt driftsmodel med tilhørende sikkerhedskrav og den prioriterede kravspecifikation.